盘活羽毛球顶级资源,赖茅让消费者从认知到认同

作者:深圳都市网
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发布时间:2018-12-25 12:01:00

近年来,体育题材无疑是很多白酒企业都非常关注的营销阵地。寻求体育明星代言,赞助体育赛事和体育类综艺节目等,成为白酒企业参与体育营销的主要手段。但有魄力“重仓”羽毛球资源,并有能力拿下世界羽联这种世界范围内顶级羽毛球资源的,在中国白酒界,赖茅是首家。

12月10日,贵州赖茅酒业有限公司与世界羽联在广州花园酒店举行签约仪式。12日至16日,2018世界羽联羽毛球世界巡回赛总决赛在广州天河体育中心举行。以官方合作伙伴身份亮相的赖茅,紧密围绕广大观众、羽毛球爱好者和赖茅的潜在消费者,打出三张“王牌”,从吸引观众的注意力,到激发羽毛球爱好者的参与度,再到和潜在消费者在精神层面达到共鸣的方式,逐层深入,直击人心,让消费者对赖茅品牌从认知逐步过渡到认同,打了一场漂亮的羽毛球文化“大赛”。

广泛认知:大范围品牌露出吸引眼球

作为羽毛球顶级赛事,世界羽联世界巡回赛总决赛影响力覆盖全球。作为世界羽联官方合作伙伴,赖茅天然享有了这些关注度。通过整合现场资源,赖茅的企业logo无处不在,赛场围挡醒目位置、赛场颁奖台logo墙,场馆内各个LED大屏幕、采访背景板到处都有赖茅的身影,而赛事秩序册、媒体活动手册等也均有赖茅logo或广告露出。

同时,本赛事由央视CCTV-5直播,同步全球27个国家,赖茅品牌在赛场上各个环节反复曝光,人群覆盖达2亿人/次;中国体育直播平台也全天不间断直播,吸引全球上百万羽毛球爱好者同时在线关注。

此外,作为世界羽联的新晋官方合作伙伴和首家来自中国内地的顶级合作伙伴,赛事举办前,赖茅和世界羽联举行官方合作伙伴签约新闻发布会,发布会上赖茅与世界羽联正式签约,世界羽联秘书长托马斯·伦德(Thomas Lund)先生高度赞扬了与赖茅的合作并为赖茅酒业进行了授牌。而且赖茅还密集的参与到羽毛球世界巡回赛总决赛赛事中去,在开赛前,赖茅酒业代表受邀参与本次世巡赛的小组赛抽签仪式。世巡赛总决赛期间,赖茅酒业代表除了为本次的男双冠亚军进行颁奖,还收到了世界羽联为赖茅颁发的特制奖章等。

赖茅参与到这些赛事过程中的各种活动,也受到全国主流媒体的广泛关注,仅签约新闻发布会就受到全国上百家媒体的报道,新华社、中新社通过视频、文字报道等多种方式报道并引发大范围转发,辐射全国;香港商报、国际商报、中国体育报、中国产经新闻等中央级媒体纷纷图文报道;广东本地电视台,南方卫视、广东台、广州台新闻节目纷纷大篇幅新闻采访报道;南方+、澎湃新闻、界面等众多权威媒体焦点图、首页报道轮动;腾讯视频焦点图视频播放,多家网站转载跟进,总体覆盖人数超过一个亿。

可以毫不夸张地说,只要你关注了世巡赛总决赛,就会看到赖茅的品牌logo;只要你看手机联网,就会发现赖茅的新闻,借助世巡赛总决赛,赖茅通过各种方式最大程度地吸引了观众的眼球。

引发兴趣:有利有趣活动促成互动

广泛的关注只是第一步,解决了让消费者知道赖茅的问题,接下来就是如何让消费者走近赖茅,对赖茅产生兴趣。这是赖茅在这场羽毛球“大赛”中打出的第二张王牌。

世巡赛总决赛前夕,赖茅上线H5互动趣味问答——“测测你的羽毛球运动基因”,通过好玩有趣的问题,引发羽毛球爱好者和普通公众的广泛参与,大家通过答题,或在朋友群、朋友圈晒出自己的羽毛球“段位”,或关注赖茅官方微信公众号参与抽奖,成功引爆大众对羽毛球文化的热情,截至12月18日,参与答题人次已超过10110人/次。

而在世巡赛总决赛赛场外,赖茅搭建展台展开众多有趣的互动活动。为迎合羽毛球运动倡导的体育精神,推广酱香酒文化,吸引消费者走近赖茅,除了常规的产品展示和品鉴外,赖茅设置“身手不赖”游戏区,游戏的趣味性吸引了大批中外羽毛球爱好者挥拍一试身手,参与人群中就包括中国国家队羽毛球运动员薛松和中国台北队选手甘超宇以及丹麦队运动员等。平均每天的参与人数超过800人/次,而决赛当天参与游戏人数更达1500人/次以上,排队参与的长龙吸引了众多路过的观众。

同时,赖茅展台的“收获不赖”摄影区也吸引大批到场观众纷纷举起赖茅事先制作好的“不赖”语录拍照留念,在自助打印照片区打印 “不赖”照片。现场特别准备的巨型球拍更成为一大亮点,到场观众对此饶有兴致,争相与球拍合影。赖茅展台各项互动受到了广泛的关注与喜爱,世界羽联相关人员对赖茅展台也给予了高度评价。

有趣的活动吸引了大批消费者的关注和参与,因此赖茅官方微信的粉丝数在赛事期间激增4697人,参与微信抽奖的有效人数达到1177人。

趣味问题、互动游戏、微信抽奖让消费者有机会走近赖茅、了解赖茅,把大量的羽毛球爱好者转化成了赖茅真正的粉丝。

达成认同:情感共鸣收获固定消费群体

吸引受众的注意力并引发他们的兴趣,是企业品牌通常都希望能达到的目的。而引发受众在情感上的共鸣和认同,则是企业更深层次的目标。在此次羽毛球“大赛”中,赖茅通过“收获不赖”话题,从精神层面上和受众达到了高度共鸣。

“之所以用‘收获不赖’这个话题,有几个方面的考虑。”赖茅公司品牌负责人表示。“‘收获不赖’不只是一份成绩,十年如一日的专注,一次次跌倒爬起的耐心,永不服输的拼搏,永不放弃的坚持,这一切的过程,这一切的体验,都是收获。而这种精神内涵和赖茅的目标消费人群的经历非常吻合,他们大都靠自己的拼搏、努力、奋斗、坚持才收获了现在的一切,很容易和他们达到精神层面的共振;此外,‘收获不赖’还可以和赛事紧密结合,运动员如果胜利了,可以说‘收获不赖’。运动员如果失败了,也可以从拼搏、坚持、成长等方面来解释‘收获不赖’。另外,‘收获不赖’也考虑了时间节点的因素,因为临近年底,人们通常喜欢盘点自己一年的收获,所以更容易触动大家的神经。”

确定这个话题之后,赖茅在赛事预热期即推出“收获不赖”系列海报。以“成长”“坚持”“拼搏”为主要内容,配合运动感十足的画面及抒情文字将“收获不赖”话题表现得淋漓尽致,引起热烈讨论,盘点自己2018的收获一时成为当下热门话题。

在赛事期间,配合比赛进程,赖茅通过其官方微博发布一系列相关视频,更将石宇奇、陈雨菲、桃田贤斗、辛杜等的精彩比赛瞬间制作成为“不赖”海报,配以文案体现“奖牌不是唯一,成长才是收获”等内容,得到世界羽联官方微博的认同互动,更引发受众强烈的精神共鸣。中国国家队羽毛球女双运动员李茵晖、杜玥全国球迷会、黄雅琼郑思维全国球迷会、刘雨辰球迷会、周昊东全国球迷会等更是以转发评论点赞的方式对此表示支持。

而“收获不赖”话题更得到了普通公众的在情感层面的认同。截至12月18日,赖茅在微博上发起#收获不赖#话题,阅读数高达1278万,讨论数接近6万。微博粉丝则增加9879人,微博抽奖活动的有效参与人数达到4600多人。

有营销专业人士认为,赖茅此次的羽毛球文化营销战,对白酒业有两点重要的启示。

一方面,对于白酒企业来说,资源的选取十分重要。就赖茅选择世界羽联来讲,首先应该是看好羽毛球爱好者这部分人群,他们正是赖茅酒的目标消费人群;另外,在未来的几年时间里,世界羽联重点布局中国市场,将多个重要体育赛事举办地落子中国,价值更高。赖茅瞄准了这个时机签约世界羽联,也充分说明了赖茅有着极具前瞻性的洞察力。

另一方面,在获取顶级资源之后,如何充分利用资源才更是考验企业的能力。赖茅在获取这一顶级资源后,从广泛吸引观众的注意力出发,到让人们对赖茅产生兴趣,再到和消费者在情感层面达成共鸣。可谓是逐层深入,直击人心,让消费者对赖茅从认知自然逐步过渡到认同,企业在期间借力使力,收获了核心消费者,从而达到为品牌增值的目的,真正可以说在这场营销战中“收获不赖”!

原文网址:http://www.szeds.com/tiyu/yaowen/2018-12-25/15688.html
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